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网络广告能否迎来柳暗花明?
作者:佚名 日期:2001-12-28 字体:[大] [中] [小]
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过去的6年,网络广告曾以年均103%的速度增长,2000年达到80亿美元。但正如中国有句古话:三十年河东,三十年河西。进入2001年,网民的数量仍然不断增加,而网络广告却“激流勇退”,风光不再。难道,网络广告真的要无可奈何花落去?在这个拥有全球最前沿智慧的领域里,它又能否迎来柳暗花明?
上升最快的,也往往是不成熟的
当网络最热的时候,网站盟主们曾谆谆告诫500强大企业:如果它们不在自己的网站上做广告,它们的品牌就会逐渐被湮没。确实,那个时候,作为第四媒体的网站正在一点点剥蚀传统媒体如报纸、杂志、电视的市场份额,甚至欲取而代之。而今,轮到这些盟主哭鼻子了:雅虎由于其90%以上的收入来自广告,其股价已经从一年前的250美元跌落到了现在的30美元多一点,今年元月还发出了2001年收入预警。一些国际知名网络广告公司的股价已经缩水百分之九十以上。
那么,究竟是什么原因导致了网络广告的衰退?反思一下,恐怕有如下原因:
一是网络的泡沫“破”了。网络热的时候,几乎没有人怀疑网络广告的效果。那时候,要上著名网站做广告,恐怕由不得你去详细论证,否则稍一疏忽,就根本抢不到好的位置。而今,网站关门的关门,预亏的预亏,再去拿着大把的钱到网站上投放广告,恐怕只有傻子敢这样做。
二是企业的行为“精”了。作为要赚取最大利润的企业,广告投放者始终要论证广告的效果。经过了一段非理性的热潮之后,许多企业发现,网络广告并非像描述的那样可以取代一切,尤其是不能取代电视广告。所以,他们纷纷又杀回传统媒体,合理而又理性地投放广告。同时,网络并非几个人的专利,在这个公平的环境里,完全可以有龙耍龙,有虎玩虎。基于此,一些大企业纷纷自己投资建网站,自己宣传自己。
三是网民的素质“高”了。初涉网络的网民往往东看看,西瞧瞧,不经意被网站的横幅吸引,顺着网络盟主划的圈跑。而今,已经成熟的网民再也不会被几个花里胡哨的小玩意吸引。不仅如此,他们还针对网络“强迫广告”的现状,创作了许多的广告阻拦程序,来阻挡那些讨厌透顶的广告。这样一来,网络广告的平均点击率从最初辉煌时期的30%,一步一步降低到了0.4%以下,广告主对网络广告也就逐渐失去耐心和信心。
大胆的创新,似乎展现了一线生机
网络广告的确风光不再了,但这并不意味着它就此自我放逐,相反,仍有人不断地在寻找新的出路。
最近进入国内最大的门户网站新浪网的网民都能发现,当点击阅读一个新闻时,一个“巨型”的广告,像照片一样在新闻的右上方不停“放映”。这就是所谓的“巨型”广告。
这种广告与以往传统的横幅广告相比,明显有两个特点:一是具有强制性。由于它嵌合在网站内容里面,和新闻等浑然一体,所以只要你阅读内容就必须看广告,不管你愿不愿意。有些网友一开始不习惯,戏称它是“广告强奸”。二是这种广告以“形象广告”为主。冲着这一点,许多广告客户开始回心转意,又适量增加了网络广告的投入。
只要研究,就会有新花样。最近,《纽约时报》推出了时段广告,也被各路网站所看好。这种广告形式的理论前提是,一些著名的网站,特别是新闻网站、行业网站,已经形成了较为固定的访问群体,甚至,连他们进入网站浏览模式和习惯都是一致的。这样一来,网站就按照“买断时段”的思路,在一段时期内,在网友访问较为集中的网页上集中投放广告,强迫网民观看。当然,对此网民虽然反感,但又不得不观看内容,只好默认。而这种“系列强化”,对广告投放者来说是至关重要的,因为这既能达到电视广告的不断强化的效果,又不用按秒计费,得到了许多客户的重视,也得到了业内人士的高度评价。
就像你看电视不得不看广告一样,我们的网民只有接受网站强加给我们的:“强迫广告”了。
网络广告,仍然前途光明
“巨型”广告也好,“时段”广告也好,虽然前途还不甚明了,但总算使我们看到了一线生机。
面对网络广告市场现在的形式,研究新形式,解决新问题,推出新举措,实现新突破已是网络媒体的当务之急。而要实现创新,网络媒体就必须不断探索新的广告形式、新的广告收费模式等。这种创新是不可能一献而就的,只能在网络媒体、广告客户和广大的网民之中不断的互动,才有可能实现。
当然,需要指出的是,创新固然重要,但也必须进一步研究网民的心理。毕竟网民不是为了看广告来网站的。如果投放的广告喧宾夺主,时间久了,恐怕网络广告的生存又会成问题。
网络广告乃至网络产业毕竟是新生事物,在发展中遇到一点问题也是顺理成章的事情。放眼未来,我们对网络的发展还是充满信心。只要努力探索,相信网络广告总能迎来柳暗花明的一天。